跨越”护城河“究竟难不难？专家手把手教你如何向中东出发|中东出海热研读（下）

2016年，沙特阿拉伯率先提出“2030愿景”，正式拉开中东多元经济转型的序幕。如今，中东地区除了拥有年轻的人口结构、极强的消费能力外，还继续释放着改革带来的经济红利，吸引着全球创业者来此“掘金”。

EqualOcean出海全球化智库分析师陈迪向广东网络广播电视台记者表示，中东是一个绝对不错的市场，但同时也拥有极高的“护城河”。所以如何跨越“护城河”进入到当地不仅是企业出海中东的基础，也是企业需要面对的难点和重点。

如今，中东出海掀起并持续形成热潮，但企业进入当地需要跨越哪些“护城河”？实现本地化的关键又是什么？在本地化团队的建立上又将面临哪些挑战？本期我们继续与EqualOcean出海全球化智库分析师徐博韬和陈迪对话，进一步探讨中小企业实现出海本地化的可能路径。

建立本地化团队、让企业合规落地，你需要注意这些问题

Q1:对于每一个出海的企业来讲，本地化都是一个非常重要的问题，尤其像在中东这样具有很高文化壁垒的地区，企业能够做好本地化的关键是什么？由浅到深是怎样的步骤？

EqualOcean：出海能做好，本地化是基础。单就中东市场来看，本地化首先要解决的是如何在当地合规建立公司的问题。在进入中东地区前，企业首先需要先针对目的地市场进行充分调研，去了解当地用户的消费习惯和消费偏好。

在派驻团队到中东方面，需要对团队人员的选择、组织架构的搭建进行考量。比如在沙特，当地的官方语言是阿拉伯语，通用语言为英语，但基层的一线员工可能英语说得并不是特别好。所以究竟是雇用当地的阿拉伯员工，还是雇用一些既会英语又懂阿拉伯文化的员工？这也涉及到人工成本的问题，是管理者需要进一步去思考的。

另外像沙特这种“护城河”比较高的国家，最好能找到一位对当地市场有深入了解的负责人作为团队领袖，共同整合资源推动公司的落地。但在负责人的选择上，公司管理者需要提前做好背景调查，因为沙特并没有相关法律条款对所谓的“负责人”进行约束。管理者可以通过当地的背景调查公司去做好负责人的背调。另外沙特的社交网络也比较发达，还可以从社交媒体上去了解负责人的信息，包括通过一些私人途径调查也是可行的。

在建立好本地团队之后，接下来要考虑产品运营的问题。因为沙特是一个文化非常多元的国家，也意味着有很多的文化禁忌，如何在不踩“坑”的前提下，将品牌故事讲给当地的消费者听，能做好这个环节也并不容易。

Q2：在建立本地化团队的过程中，有没有特别需要注意的地方？

EqualOcean：首先，在建立公司初期，向中东地区派驻先锋团队是所有企业负责人都需要解决的难题。一些大企业在当地会设立海外负责人，但对于一些初创型的中小企业来说，由于没有足够的资金和人力，可能就需要老板或者副总裁等公司高层管理者亲自去到当地驻扎半年到一年的时间。但这对普通员工来说挑战可能更大，由于薪资、工作环境、甚至安全性等问题，他们可能会缺乏在当地驻扎的动力。因而在先锋团队的培养和选择上，如何克服这些难题，是企业需要思考的。

另外一个常被大家忽视的是技术人员的语言问题。如果企业要想在当地建立公司，并打响自己的品牌声誉，除了做好运营外，也要做好技术方面的沟通和服务。但目前大多数中国技术人员的英语水平都比较普通，对团队的专业性打造而言也是一种挑战。

还有一个特别需要注意的地方，沙特客户非常看重专业性和第一印象，如果第一印象没有营造好，他们很可能会因此而Pass掉公司团队的所有项目。但很多时候我们观察到中国的出海团队甚至连一个完整的PPT都没有准备就去进行汇报，这会给沙特的投资者包括政府资源的对接者留下不专业的团队印象，这也是常被国内企业忽略的地方。

 缺乏人脉和资源，中小企业可以这样出海

Q3：从文化调性来看，中东地区目前依然是“人情社会”，办理事务也比较依赖政府关系，这是不是会给出海中东的企业造成一些困难？

EqualOcean：虽然中东现在是一个很火热的出海区域，但依旧是一个相对保守的地方，社会的改革和开放不可能一朝一夕就完成。比较明显的体现是，目前外企想要进入沙特依然需要担保人（必须是沙特人）的协助，比如以其名义向银行申请资金引入、进行政府文件的信用背书等等。甚至有些担保人还会参与到公司的管理和运营中，权利和职责都非常大，所以如果遇到不靠谱的担保人，很容易把资金卷走。

而在办理流程上，中东许多国家没有所谓的专人专职、分工明确的行政负责制度，这也导致注册公司的手续非常复杂，目前除了沙特的行政手续办理较快，像卡塔尔等国家，没有两三个月甚至半年时间，基本上是办不下来的。

在公司运营方面，沙特还规定在当地注册运营的外资公司需要达到一定的“沙化率”（即公司里需要有一定比例的沙特员工），不同行业的标准不一，有些行业的沙化率甚至要达到80%，也就是公司团队10个人里必须有8个是本地人。

但就算以上问题都能顺利解决，企业要想拿到好的项目也很难，因为优质项目基本都是由政府牵线。目前，在沙特能够获得LP基金的只有阿里云和华为两家企业，主要也是因为背靠大企业比较容易接触到这类资源。但对于一些初创企业来说，由于资金和人脉有限，发展起来就会相对比较困难。

目前我们接触到的出海成功的企业大多数是一些老牌外贸企业，他们已经在中东深耕多年，有丰富的行业积累和长期的客户，并且有非常亲密的合作伙伴愿意担保他们在当地开厂，因而能运营下去并且能赚到钱。

Q4:但对于一些中小企业而言，他们可能没有那么多人脉资源，这种情况下如果想要出海中东怎么做会比较好？是否可以为他们提供一些建议？

EqualOcean：缺乏资源和人脉是大多数出海企业都会面临的问题，而对于中小企业而言，“走出去”一般可以有三种方式。第一种是跟着国企或大企业一起“走”。以特斯拉在墨西哥建立厂为例，特斯拉会要求所有的汽车零部件供应商都一起跟过去，带动起大大小小的企业一同出海。同时随着供应链生态的建立，餐饮、物流运输等配套服务的需求也会增加，对这方面的企业而言也是机会。第二是用“轻巧型”的创业方式，比如国内很多科技企业会将技术团队放在国内，而运营和销售团队则在国外研究市场、发展客户。

第三种方式是和当地合伙人合作，尤其对一些因各种因素需要将供应链迁移到海外的企业而言。例如现在很多预制菜企业也在出海，但由于肉类产品出海很困难，那就只能去当地建厂。这个时候就需要在当地有一个合作伙伴，通过他牵线一点点把产业迁过去。总体而言，企业还是需要依据自身行业特性，选择具体的出海模式。

“中东热”有时间性？如何把握机遇？

Q5: 展望接下来的一年，中东地区初创企业的落地情况可能会是什么样的？对未来想要出海中东的企业或创业者，两位有什么样的建议？

EqualOcean：前几年，不管是像Sawa Group这样的成熟企业，还是其他的传统贸易公司，都逐渐在中东建立了根据地。在道路已经慢慢打好的情况下，未来肯定会有更多初创企业去往中东。而且随着当地法律、税务、人才服务机构以及政务资源整合等各项服务越来越成熟，也让我们的企业接下来可以更好在中东落地和发展。

我们还是希望企业决定走出海这条路是下了很大决心，而不仅仅是觉得出海有钱赚就派几个人过去。如果一个企业想去中东创业，我们建议最好考察后建立初步了解再做决定。并且在初期阶段，企业必须在当地待上3-5个月甚至1年再决定是否真的要在这里创业。

总体来看，中东市场是一个发展中的蓝海市场，但是“中东热”是有时间性的，它不会一直热下去，所以想要进入中东市场的企业一定要抓紧时机。像前面提到的那些挑战，能以最快的方式解决是最好的，尽量不要花太多时间去试错，因为一旦热潮过去可能会让企业丧失很多机会。