15分钟逛完却花费近2000元，泡泡玛特乐园吸引了谁？

9月26日，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开园。趁着新鲜劲儿，许多粉丝与亲子家庭在双节期间及节后纷纷入园游玩，在社交平台上花式晒出自己与IP的合影与购入的“战利品”。

“感觉来圆梦了……有一种看着自家女儿住进了城堡这种感觉。”还在读博的豆儿和老公都是泡泡玛特的忠实粉丝，在内测期间她就迫不及待地向朋友要了两张门票。她告诉记者，在跟她先生谈恋爱期间，每周都要去抽盒，现在家中客厅专门有一整面墙都是泡泡玛特家的盲盒，“感觉之前盲盒（只是）拿在手里把玩，然后现在进入了他们的世界，还是比较有沉浸感的，比较兴奋的。”

就连不是泡泡玛特粉丝的全职妈妈宛瑶也被园内的IP形象所吸引，“原来对Labubu无感，去了一趟都被圈粉了，太可爱了。”

精灵狂欢派对上6个主要IP角色给游客们跳舞。（受访者小卢供图）

近10年来，国际著名品牌主题公园纷纷进入中国，迪士尼乐园、环球影城、Hello Kitty主题乐园度假村、乐高乐园等相继落户，本土主题乐园也在发展壮大，中国市场成为主题乐园竞逐的“主战场”。而近年，就连泡泡玛特、旺旺集团和爱奇艺都跑来“凑热闹”，虽都拥有一定知名度的IP，但作为跨界玩家迈入乐园产业的初次尝试，它们都不约而同选择轻体量的小型乐园。

这种低投入小体量的主题乐园未来究竟如何？中国主题公园研究院院长林焕杰预测，这种针对某个区域的轻体量小型乐园是一个新兴的业态，“如果泡泡玛特成功了，效仿的品牌可能会很多。”

小面积，轻体量
或是都市娱乐板块上的好业态

泡泡玛特首个线下乐园位于北京朝阳公园内，占地面积约4万平方米，由公园的“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林改造而来。总体来看，泡泡玛特城市乐园呈现出小体量、轻游乐的特点。在面积上，上海迪士尼乐园占地116万平方米，北京环球影城（北京环球度假区）占地超400万平方米，一期占地约160万平方米，二期正在谋划建设中，其面积分别为泡泡玛特城市乐园的29倍、40倍。泡泡玛特乐园整体投入仅3亿元左右，相比于与上海迪士尼投入340多亿元和北京环球影城一期资金投入达500亿元更是拉开差距。

“如果你不游玩的话，只是拍照逛一逛，从入门到城堡，步行的话15分钟是能走完的。”国庆期间带孩子到乐园游玩的任先生感叹整个园区其实并不大。

除此之外，城市乐园没有大型的游乐装置，以轻量游乐设施为主，包含适合小朋友游玩的无动力区，整体游乐项目偏低龄化，更适合亲子家庭休闲娱乐。

泡泡玛特城市乐园中的轻量游乐设施。（受访者豆儿供图）

在北京读研的小卢为避开十一期间的大客流量，选择在节后的工作日和闺蜜到乐园游玩。没做任何攻略，只是把它当作一个拍照打卡的地方让她收获了很多欢乐，园内的互动项目给她的体验感不错，“我看到很多可爱的这种像小动物一样的玩偶给我跳舞，我就会觉得非常开心。”但同时小卢也表示，泡泡玛特的游乐项目在做一个向下兼容，一些规定1.4m以下的儿童最好不要做的项目在家长的辅助下也可参与，导致没有纯符合成年人的项目，她希望泡泡玛特乐园更多地增加一些此类项目。

根据2018年国家发改委等5个部委出台的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》中明确规定，总占地面积200亩（约13.3万平方米）及以上、不足600亩（40万平方米）或总投资2亿元及以上、不足15亿元的，为中小型主题公园。虽然投资金额刚刚达到最低线，但综合各方面来看泡泡玛特城市乐园达不到中小型主题公园的标准。

“我并不把它看成一个主题公园，我把它看成是一个泡泡玛特品牌的线下体验馆。”中国主题公园研究院院长林焕杰向记者表示，判断一个项目是不是主题公园不单是看它的投资和规模，还要评定它的内容、体验感、服务、经营时间、停留时间等方面。同时，资金不足、影响力不够、以缺乏故事支撑的形象IP为内容的泡泡玛特现阶段也只能打造出小型“乐园”而不是“主题公园”。

体验泡泡玛特乐园后，豆儿认为它和大型主题公园是两种不同的类型，“去迪士尼和环球的话，你要提前准备好，然后要去玩一天，需要提前做好攻略，它小体量可能就比较适合周末睡个懒觉，睡醒了也不知道上哪去，然后又比较累，想去放松一下，那就可以随时说走就走。”

林焕杰表示，像泡泡玛特城市乐园这样投资少，内容也不用很多的轻体量小型乐园，其覆盖范围基本锁定在本市或者本区域的游客，“它的吸引力、内容和规模不够，所面临的游客只是北京的居民，甚至是所在的朝阳区的居民。”但他同时表示，相比于大型的主题公园需要的高消费、较长时间成本以及高精力，这种小型乐园在都市娱乐板块上是一个非常好的业态。

小乐园高消费，
泡泡玛特乐园赚翻了？

根据乐园游乐信息与票价分类，泡泡玛特选择了“中门票价格+高消费之路”，其收入构成与大多数乐园无异，即“门票+二次消费”。

痴迷于泡泡玛特IP的忠实粉丝们对于价格或许不那么敏感。

十一节后来到泡泡玛特城市乐园的喵喵，此行目的主要是“消费+打卡盖章拍照”。对于票价，她告诉记者，“贵不贵值不值不重要，哪怕觉得贵，我也肯定是想去的。”

喵喵保存的泡泡玛特、环球影城和迪士尼乐园的“护照”。（受访者喵喵供图）

乐园限定盲盒一人一天限购2个，喵喵经过一番“操作”，共收获10个盲盒，“我、我男朋友买了两轮，男朋友兄弟也给我买了一轮，一共10个，没有重复还中了隐藏款！”作为半退坑的泡泡玛特粉丝，喵喵并不是一时上头，而是“盲盒是想着来都来了就多买点，单纯想买着玩儿”，此行三人的花费（门票+二消）在1800元左右。

许多网友都认为小规模的泡泡玛特乐园不值得这么高的票价，因此被网友吐槽“花钱进去花钱的地方”“打着乐园的幌子又开个店”“继续让你买买买”……对于不是泡泡玛特粉丝的普通游客来说，体验下来多少觉得消费偏高。

任先生和其妻子在国庆假期最后一天的下午带着4岁多儿子到泡泡玛特乐园游玩。高峰期乐园票价为成人180元/张，儿童150元/张，任先生一家三口在门票上花费510元，“加上用餐和买了点小纪念品，半天的时间实际上花费是在1200-1300元左右。”

“毫无疑问，我觉得它贵。”还是学生的小卢对乐园票价做出如此评价。她认为整个乐园好玩并值得一来，“但是如果门票的价格可以折半，消费水平能再低一点就更好了。”

但对于因为遛娃而选择去泡泡玛特城市乐园游玩的宛瑶来说，由于体验感很好，超过其预期，所以觉得门票价很值得，“去之前觉得贵，去了之后觉得不贵”。在园内待了5个小时，不算门票，宛瑶和女儿一大一小在乐园里共消费1162元，吃饭433元，购物729元，价格在她所接受的范围之内。

根据记者采访到的游客来看，特别是亲子家庭与忠实粉丝，购物和餐饮占消费比例的大头。与大型主题公园的“高票价+高消费”相比，或许泡泡玛特城市乐园的“中票价+高消费”的策略更易达成二消占比大于门票收入这一目标，成为其利润的主要来源。

此次去泡泡玛特乐园喵喵收获的“战利品”。（受访者喵喵供图）

二次消费一直都是主题公园营收中很重要的一部分。据2021年上海迪士尼开业5周年公布的数据，开业以来，上海迪士尼的门票收入占比约在40%，而餐饮与商品销售（二次消费）约占30%。东京迪士尼开园后的二消收入占比甚至连续5年超过60%。

亿欧智库分析师陈俊一认为，泡泡玛特打造乐园的目的是为了开辟第二曲线，获得更多的营收来源。他表示，泡泡玛特的首家城市乐园是其在乐园领域的一次摸索，算是泡泡玛特在小成本范围内的一个案例试点，如果成功就可以持续复制，如果失败亏损，对它来说也不会有太大的损失。

同时，林焕杰表示，泡泡玛特在北京的第一个乐园是盈利还是亏损，现在还不好判断，这跟它所在的区域、规模和产品的影响力，以及让游客体验的内容、服务能力、管理能力都有直接关系。“它要能够顺利经营，一是要增加它内容的吸引力，让游客去了之后感觉到物有所值，第二要让游客有重游的欲望，这就要靠内容的打造、服务水平和产品的不断创意更新。”

小体量或许有大未来？

《旅游绿皮书：2021—2022年中国旅游发展分析与预测》显示，据不完全统计，中国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家，总占地面积600亩及以上或总投资15亿元及以上大型和特大型主题公园93家。

从数据来看，我国并不缺主题公园，但没有类似于迪士尼和环球影城这样具有强IP属性、国际影响力及强大拉动效应的主题公园。林焕杰表示，我们目前为止还做不了像迪士尼、环球影城这样国际性的具有强大吸引力的项目，“首先，我们前端的作品（电影、动漫）就没有达到他们的高度，加上国际的这些著名公司愿意投入大量的时间、金钱和人力物力来做研发，把项目做得精益求精，我们这一块是比较缺失的。”此外，国外在做电影的过程中已经考虑如何将其转化为主题公园，而我们的项目是“电影归电影，乐园归乐园”，没有很好的链接与融合，需要从头开始进行研究、整合、研发、与设计。

陈俊一则认为，国内有较好的 IP 创造环境，在原创 IP 方面有优势，这些年来涌现出许多优秀的漫画、网文作品，只是 IP 的二次开发需要一定的时间。同时，国内的IP 在影响力上偏小偏散，需要有更好整合能力的乐园运营方才能发挥出潜力，更多二次开发还要靠乐园方、影视公司、内容创作者等多方的积极合作。

像泡泡玛特城市乐园这种低投入小体量的主题乐园未来究竟如何？中国主题公园研究院院长林焕杰预测，未来的主题公园会往两个方向走，一是取大，二是取小。要么是做像华强方特、华侨城和长隆一样的有规模的大型主题公园，要么是像泡泡玛特城市乐园一样的针对某个区域的轻体量小型乐园。他认为后者是未来的一个发展趋势，是一个新兴的业态，“如果泡泡玛特成功了，我认为效仿的品牌可能会更多。”

（应受访者要求，本文中豆儿、宛瑶、喵喵为化名）

（来源：广东台经纬线工作室）